Doelen en conversie met Google Analytics

Marco den Teuling
0

Inhoudsopgave

Levert die dure online advertentiecampagne iets op? Doet de nieuwe lay-out van de webshop het goed? Hoeveel bezoekers melden zich aan voor de nieuwsbrief? Met Google Analytics krijg je snel antwoord op dit soort vragen. De tool houdt niet enkel de pageviews bij, maar biedt ook informatie over gebruikersacties en gedetailleerde rapporten.

Ondanks apps en sociale media blijft de website voor veel bedrijven toch het belangrijkste medium voor verkoop en service. Om de website te optimaliseren heb je als beheerder zo nauwkeurig mogelijke gegevens nodig over de bezoekers, hoe ze navigeren en welke acties ze uitvoeren op de site. Als je die gegevens bijvoorbeeld met Google Analytics bijhoudt en analyseert, ben je als bedrijf in het voordeel. Terwijl concurrenten geld verkwisten aan zinloze advertentiecampagnes,kun je als Analytics-gebruiker direct reageren als een gekochte banner niet genoeg klanten binnenbrengt.

Google Analytics is de populairste analysedienst voor het web, maar het is voor veelgebruikers een soort blackbox die allerlei data opslokt en als tabellen en grafieken weer uitspuugt. Wat de data vertellen over de bezoekers op de website, blijft voor veelbeheerders een raadsel. Een allereerste introductie voor Google Analytics vind je in c’t 03/2016 (Bezoekersonderzoek, Google Analytics inrichten en gebruiken). De echte kracht van Analytics wordt pas duidelijk als je meet wat de activiteiten van bezoekers opleveren (conversion tracking). Dat kan ook wel met concurrent Piwik, maar vanwege de goede integratie met Googles reclamenetwerk is Analytics een aantrekkelijkere keuze. Het voordeel van Piwik is wel dat je het op je eigen server kunt hosten, waarmee het privacyvriendelijker is voor je bezoekers.

Van bezoeker naar klant

Elke commerciële website heeft concrete doelen. Bezoekers moeten een contactformulier invullen en versturen, een product bestellen, vragen om gebeld te worden, een video afspelen of op bepaalde links op de site klikken. In deze context wordt vaak gesproken over conversie en conversieratio. Bij online marketing zijn dit gevleugelde begrippen en ook bij websiteanalyse spelen ze een belangrijke rol.

Conversie vindt plaats als een bezoeker door een actie op de website van ‘status’ verandert. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij het aanmelden voor een nieuwsbrief. Door de aanmelding wordt de bezoeker lid van de groep nieuwsbriefabonnees. De conversieratio is het percentage bezoekers dat lid is geworden gedeeld door het totaal aantal bezoekers. Komen er bijvoorbeeld dagelijks 1000 bezoekers op de site en geven 30 daarvan zich op voor de nieuwsbrief, dan is de conversieratio 3 procent. Dat is een vrij doorsnee waarde. Voor online aankopen ligt de conversieratio vaak niet hoger dan 2 procent.

In Google Analytics kun je bestellingen of andere gebruikersacties als ‘doelen’ definiëren, zodat de tool die telt als een geslaagde conversie. Bij de definitie van doelen is het handig om die op te splitsen in macro- en microconversies. Macroconversies zijn het belangrijkst. In een webshop is dit de verkoop van een product. Bij een b2b-website zonder winkel is bijvoorbeeld een aanvraag voor een offerte of consult een macroconversie.

Microconversies hebben betrekking op tussenstappen die een bezoeker doorloopt om tot een macroconversie te komen. Dit zijn dus acties die (kunnen) leiden tot een verkoop of aanvraag. Denk bijvoorbeeld aan het downloaden van een brochure, aanmelden voor de nieuwsbrief of het aanmaken van een account. Bij elke stap neemt de kans op een verkoop of offerte toe en daarmee ook de kans op een geslaagde macroconversie. Als je de acties van bezoekers opdeelt in microconversies, krijg je ook zicht op de 98 procent waarvoor geen macroconversie tot stand komt.

Google Analytics

Doelen stellen met Google Analytics

Als je micro- en macroconversies bijhoudt met Google Analytics en als doelen definieert, leg je daarmee de basis om je website succesvol te evalueren en daarmee om de juiste advertentiecampagnes te bepalen. Doelen stel je in via de knop ‘Beheerder’ bij het onderdeel ‘Doelen’. Klik je op de rode knop ‘+Nieuw doel’, dan kun je kiezen uit templates die zijn onderverdeeld in Opbrengst, Acquisitie, Vraag en Betrokkenheid. Als geen daarvan bij jouw website past, kun je ‘Aangepast’ kiezen. Het is verstandig om een doel te testen voordat je het bewaart. Daarvoor klik je aan het eind op ‘Dit doel verifiëren’. Je ziet dan niet alleen of dit doel de laatste zeven dagen tot conversies heeft geleid, maar ook of je invoer, filters en andere aanpassingen kloppen.

Google Analytics ondersteunt maximaal 20 doelen. Zoveel kun je er beter niet gebruiken, anders wordt het ondoenlijk om alle analyses zorgvuldig genoeg te beoordelen. Beperk je tot specifieke doelen die echt meerwaarde bieden en definieer niet elke kleinigheid als doel.

Typen doelen

Voor aangepaste doelen biedt Analytics vier ‘typen’ om het soort doel te bepalen. Kies het type ‘Bestemming’ als de bezoeker naar een specifieke url moet gaan die bij het te definiëren doel hoort. Zo kun je bijvoorbeeld het aantal nieuwsbriefaanmeldingen tellen door bezoekers na de aanmelding naar de pagina example.com/ nieuwsbrief-bedankt te sturen. Geef dit adres dan bij Doeldetails op als Bestemming. Registreert Analytics het opvragen van deze webpagina, dan wordt dat als een geslaagde conversie geteld.

Google Analytics doelenEventueel kun je bij het definiëren van je doel als ‘Trechter’ nog het pad opgeven dat bezoekers naar dit doel moeten volgen. Bij een online bestelling loopt dat pad bijvoorbeeld van de winkelwagen via de adresinvoer naar het kiezen van een betaalmethode. Het doel is bereikt als de bezoeker na een klik op ‘Bestellen’ weer bij een specifieke webpagina uitkomt.

Activeer de trechter via de schakelaar eronder, zodat je de afzonderlijke tussenstappen kunt opgeven. In het invoervak ‘Scherm/pagina’ komt de url van een specifieke pagina. Een trechter kan maximaal 20 stappen (webpagina’s) omvatten. Zo kun je precies bijhouden op welk punt de meeste bezoekers het proces afbreken zonder op ‘Bestellen’ te klikken. Misschien ontdek je zo een pagina in de trechter waar uitzonderlijk veel bezoekers stoppen met hun bestelling. Dat kan wijzen op een probleem, bijvoorbeeld een (onduidelijk) formulier waar veel te veel gegevens ingevuld moeten worden. De rapporten ‘Doelprocesstroom’ en ‘Trechterweergave’ geven inzicht in de probleempagina’s, zodat je de website doelgericht kunt optimaliseren en bijvoorbeeld een formulier kunt vereenvoudigen. Om het resultaat hiervan te controleren gebruik je opnieuw Analytics.

Als je wilt weten hoe populair je website is, helpt het doeltype ‘Duur’. Daarbij hanteert Analytics de verblijfsduur van bezoekers als conversie. Hoeveel tijd bezoekers op een website doorbrengen is vooral belangrijk bij erg uitgebreide (informatieve) sites. Daarbij verkoopt de beheerder vaak advertentieruimte op basis van het aantal bezoekers. Hoe meer tijd bezoekers doorbrengen op de website, hoe meer pagina’s ze daarbij zullen bezoeken (paginaweergaven). Om dit doel goed te definiëren, kijk je eerst naar de gemiddelde tijd die bezoekers doorbrengen op je website. Je vindt de gemiddelde sessieduur via Doelgroep in het hoofdmenu onder Overzicht. Kijk ook naar de sessieduur van verschillende subcategorieën bezoekers. Tel hier een realistische waarde bij op, bijvoorbeeld 25 procent, om een doeltijdsduur te definiëren. Elke bezoeker die langer op de site zit dan de ingestelde duur, wordt dan beschouwd als een conversie.

Als je je site financiert met reclamebanners, is behalve de sessieduur ook het aantal pagina’s per sessie belangrijk. Aan een bezoeker die meer pagina’s bekijkt verdien je meer, omdat het aantal getoonde advertenties toeneemt. Bij het doeltype ‘Pagina’s/schermen per sessie’ hanteert Analytics het aantal webpagina’s of schermen per sessie als doel. Schermen slaat dan op smartphone-apps, waarin Analytics ook verwerkt kan worden (zie de link aan het eind van dit artikel). Bij het instellen van een doel ga je net zo te werk als bij het doeltype ‘Duur’: bepaal een gemiddelde en probeer dit te overtreffen. Als je bijvoorbeeld wel 4,6 pagina’s per sessie haalt, geef je als doel minstens zes pagina’s op.

Bij het vierde doeltype, ‘Gebeurtenis’, definieer je bepaalde interactie met je website als een conversie. Als je bijvoorbeeld een nieuw promotiefilmpje voor je bedrijf online hebt gezet, vertelt Analytics of dat wordt gewaardeerd. Elke klik op ‘Afspelen’ telt als een conversie. Andere interactie die je kunt meten is bijvoorbeeld het downloaden van een brochure, klikken op intern of extern verwijzende links, op teasers, knoppen, JavaScript-elementen of ingebedde AJAX-elementen. Bij elke gebeurtenis geeft de website tot vier waarden door aan Analytics: ‘Categorie’, ‘Actie’, ‘Label’ en ‘Waarde’. Bij een bedrijfsvideo kunnen dat bijvoorbeeld de categorie ‘Video’s’, de actie ‘Videoweergave’ en het label ‘Bedrijfsvideo 2017’ zijn.

Voordat Google Analytics dergelijke gebeurtenissen kan bijhouden, moet je de broncode van de website aanpassen en enkele regels toevoegen aan de JavaScript- code van Analytics. Instructies met voorbeelden vind je via deze softlink. Gebeurtenissen bijhouden gaat iets makkelijker met de ‘Google Tag Manager’ als je de bijbehorende code eenmaal hebt toegevoegd. Dan kan de webtool met een klik alle benodigde codefragmenten om een gebeurtenis te tracken aan de pagina’s toevoegen. Eventueel kan de Tag Manager ook meteen de ‘tags’ voor Google AdWords en allerlei andere diensten toevoegen.

Slimme doelen

Met de vier aangepaste typen doelen kun je zelf bepalen wat Analytics als conversies moet tellen. De ‘slimme doelen’ zijn een (eenvoudiger) alternatief waarbij je niets zelf hoeft te definiëren. Volgens Google gebruikt Analytics daarbij ‘machinelearning om tientallen signalen over uw websitesessies te onderzoeken en na te gaan welke van deze signalen de meeste kans maken op een conversie’. De analyse houdt rekening met factoren als Sessieduur, Pagina’s per sessie, Locatie, Apparaat en Browser. Slimme doelen kun je niet aanpassen en zijn alleen beschikbaar voor AdWords-klanten die in de afgelopen 30 dagen ten minste 500 klikken hebben gegenereerd. Bovendien moet je Analytics aan een AdWords-account koppelen.

Deze ‘slimme doelen’ zijn vooral geschikt voor ongeduldige beginners die zich niet in conversies willen verdiepen. Voor een grondige analyse is dit doeltype echter niet geschikt omdat het is gebaseerd op cijfers die weinig met de eigenlijke doelen van de site te maken hebben. Het is de moeite waard om tijd te steken in het vastleggen van je eigen doelen.

Als het om geld draait

Macroconversies leveren doorgaans geld op, hetzij door een verkoop in de webshop, hetzij door een nieuwe opdracht. Om met behulp van Google Analytics ook een financieel resultaat te bepalen, koppel je aan elke conversie een geldbedrag. Zo zie je snel wat voor ‘omzet’ de conversies hebben opgeleverd.

Zet bij de stap ‘Doeldetails’ de schakelaar ‘Waarde’ op ‘Aan’ en geef een bedrag in euro’s op in het bijbehorende invoervak. In een webshop is de waarde gemakkelijk te bepalen aan de hand van de behaalde omzet. In andere gevallen moet je uitrekenen of schatten wat een geslaagde conversie waard is. Stel dat bezoekers op je website een formulier kunnen invullen om meer informatie aan te vragen. Met een doel van het type ‘Bestemming’ houd je bij hoeveel aanvragen je ontvangt in een bepaalde periode. De omzet die daaruit voortvloeit, deel je door het aantal aanvragen. Die gemiddelde waarde hanteer je dan als waarde voor een conversie. Ook al gaat het bij de bedragen alleen om schattingen en gemiddelden, toch kan het van pas komen als je bijvoorbeeld online advertenties inkoopt. Als die veel duurder zijn dan de behaalde omzet, moet je misschien de advertentietekst verbeteren. Of je investeert het geld over langere termijn in zoekmachineoptimalisatie.

Google Analytics

Doelen evalueren

Door belangrijke doelen te definiëren, wint de analyse van je website aan kwaliteit. De focus verschuift van simpele statistieken zoals ‘sessies’, ‘bounce-percentages’ en ‘page- views’ naar het evalueren van gestelde doelen en de bijbehorende conversieratio.

Rapporten vind je via ‘Conversies’ in de menubalk links, onder ‘Doelen’. Via het item ‘Overzicht’ krijg je snel een beeld van het resultaat voor de afzonderlijke doelen en een grafiek die het verloop duidelijk maakt. Daaronder zie je het aantal behaalde doelen en de doelconversieratio. Via het overzicht kun je bovendien snel vaststellen welke doelen door geen enkele websitebezoeker zijn gerealiseerd.

Gebruik in het rapport ‘segmenten’ om gebruikersgroepen van elkaar te onderscheiden. Een basisanalyse is bijvoorbeeld het vergelijken van de bronnen ‘Direct verkeer’, ‘Betaald verkeer’, ‘Organisch verkeer’ en ‘Verwijzingsverkeer’. Zo’n vergelijking maakt het rapport interessanter, omdat je de verschillende bronnen beter kunt analyseren. Zie je bijvoorbeeld dat de conversieratio bij ‘Betaald verkeer’ plotseling sterk daalt, dan is het raadzaam een geboekte AdWords-campagne even stop te zetten en te onderzoeken. Zijn de aangetrokken klanten snel weer weg, dan wekt de advertentie misschien een valse indruk die op je site niet wordt waargemaakt.

Dankzij de gedefinieerde doelen worden ook allerlei andere rapporten van Google Analytics veel zinvoller. Vooral bij het onderdeel ‘Acquisitie’ is de extra informatie erg waardevol. Je kunt zo de sessies die binnenkomen op je website via de verschillende bronnen en advertentiecampagnes goed afzetten tegen het aantal conversies. Daaruit volgt dan bijvoorbeeld dat je meer moet inzetten op AdWord-banners om het aantal conversies te verhogen.

Als je de belangrijkste micro- en macroconversies als doelen hebt ingesteld, kun je de resultaten van je online marketingactiviteiten beter beoordelen en gerichter wijzigingen aanbrengen op je website. Dat levert dubbel voordeel op: je bespaart geld en je krijgt meer bezoekers.

(Finn Hasold / Marco den Teuling)

Deel dit artikel

Lees ook

Beveiligingscamera installeren – Ezviz W2D plus C3A

Ezviz is de consumentenlijn van Hikvision en brengt dan ook beveiligingsproducten op de markt die eenvoudig te installeren zijn. Bij de Ezviz C3A Duo ...

Malware bekijken zonder risico, via je browser

Met de online sandbox any.run kun je malware bekijken zonder risico, via je browser. Vaak krijg je daar veel informatie mee boven water – en het is no...

0 Praat mee

avatar
  Abonneer  
Laat het mij weten wanneer er