AI-agents zijn klaar om een revolutie teweeg te brengen in online winkelen en het zoeken en kopen makkelijker te maken: als het aan AI-softwarebedrijven en andere aanbieders ligt tenminste. Veel winkeliers en klanten hebben er echter nog te weinig vertrouwen in. We leggen uit wat de mogelijkheden zijn en waar technologie en veiligheid de implementatie voorlopig tegenhouden.
Lees verder na de advertentie
Als AI het winkelen van je overneemt
Je hebt snel een nieuw fietslampje nodig en wil eigenlijk andere dingen regelen. Geen probleem, volgens de visies van de AI-sector: in de toekomst regelt een AI-agent het zoeken, vergelijken en kopen voor je. Je vertelt een chatbot de gewenste helderheid, montagetype en oplaadtechnologie, plus je budget en leverdatum.
De agent onderzoekt vervolgens binnen enkele seconden aanbiedingen van tientallen retailers op basis van jouw specificaties. Hij kiest er een voor je uit, betaalt er automatisch voor en whoosh: de pakketbezorger belt twee dagen later bij je aan. In de toekomst zou AI niets minder moeten kunnen dan volledig autonoom winkelen volgens jouw specificaties. De eerste proefprojecten zijn momenteel aan de gang in de VS.
Nieuwsgierigheid gewekt
Volgens enquêtes, die van tijd tot tijd in persberichten te vinden zijn, tonen veel consumenten al grote interesse in deze agentic commerce. Opdrachtgevers voor de enquêtes variëren van voornamelijk Amerikaanse AI-softwarebedrijven, betalingsdienst-aanbieders en winkelplatforms tot zakelijke adviesbureaus. Volgens hen is agentic commerce niets minder dan het winkelen van de toekomst.
Volgens voorspellingen uit industriekringen zullen AI-agents tegen 2030 tot 30 procent van alle online aankopen afhandelen. Maar agentic commerce komt maar langzaam op gang. Consumentenbescherming en andere juridische kwesties, maar ook technische problemen en scepsis bij winkeliers wegen te zwaar.
In dit artikel nemen we de beloften rondom agentic commerce onder de loep. We vragen ons af hoe agentic commerce verondersteld wordt te werken, wat er tot nu toe is geïmplementeerd en wat er nog moet komen. Wat is technisch haalbaar, wat is legaal, en wat zeggen consumenten? We hebben een artikel waarin we dieper ingaan op technische concepten zoals interfaces en een waar we veiligheidskwesties zoals manipulatie en gegevensbescherming onder de loep nemen.
Wat is een AI-agent
Een AI-agent is een systeem dat zelfstandig beslissingen kan nemen als een persoonlijke assistent van zijn gebruiker volgens bepaalde specificaties en, dit is cruciaal, ook actie kan ondernemen. Om dit te doen, neemt de agent de beschikbare informatie op en verwerkt deze met behulp van AI-modellen.
Afhankelijk van het model kan de agent ook communiceren met andere agenten (multi-agent systeem, MAS), ervaringen zoals correcties van gebruikers verzamelen en opslaan als context, en zijn gedrag en beslissingen daarop iteratief aanpassen.
AI laten zoeken …
Productzoekopdrachten en vergelijkingen via AI-chatbots zijn niets nieuws. Ze brengen prijs- en productzoekmachines samen met chatbots of live chats bemand door menselijke medewerkers op websites van webshops. Een groot taalmodel (LLM) beantwoordt vragen van gebruikers, doet productsuggesties op basis van hun criteria en vergelijkt aanbiedingen van verschillende fabrikanten en winkels.
Dit proces wordt ook wel conversational commerce genoemd. Je typt eerst in wat je zoekt, bijvoorbeeld Lage schoenen, leer, zwart, maat 44, tot 150 euro. De AI doet vervolgens de eerste, vaak ongeschikte suggesties en vraagt naar ontbrekende details zoals geslacht, zoolvorm enzovoort.
Je kunt ook zelf details opgeven. De AI brengt zijn aanbevelingen geleidelijk dichter bij je verwachtingen. Als het een geschikte aanbieding laat zien, krijgen gebruikers een link te zien of worden ze direct naar een shop doorgeleid. Daar doorlopen ze dan het gebruikelijke aankoopproces.
… en laten kopen?
Conversational commerce wordt agentic commerce in engere zin wanneer AI-agents autonome beslissingen nemen en aankopen doen op basis van je specificaties. Dit is het toekomstige doel van veel aanbieders die al gestructureerde conversational commerce aanbieden en waarvan sommige al volledig autonome AI-agents testen, maar tot nu toe alleen in de VS, niet in Europa.
Alle grote AI-platforms werken momenteel in deze richting, zoals OpenAI met ChatGPT, Anthropic met Claude en Perplexity AI met Perplexity. Dan is er nog Google met Gemini en Google Shopping. Zij hebben ook de eerste standaarden gelanceerd, waaronder het Universal Commerce Protocol (UCP) van Google en het Agentic Commerce Protocol (ACP) van OpenAI, evenals protocollen van grote betalingsnetwerken zoals Visa en Mastercard voor agent-based betalingen.
Ook in de online detailhandel worden inspanningen geleverd in de richting van agent-based commerce. Amazon’s eigen AI-assistent Rufus is samengegaan met Alexa+ en heeft recent de naam Alexa for Shopping gekregen, te herkennen aan een lichtblauwe A. Het benut het hele bereik van de winkel en marktplaats. Het gebruikt Amazon Bedrock en, afhankelijk van de vraag, Claude Sonnet en Amazon Nova. Dit AI-hulpje is beschikbaar via de Amazon-app en browserversie voor Amazon.com. In Europa is het nog niet beschikbaar.
De Shop-app van het online retailer platform Shopify gebruikt het taalmodel van ChatGPT om te navigeren door de winkels die door Shopify worden gehost. In de smartphone app van de betaaldienst Klarna is een AI-ondersteunde chatbot op basis van het ChatGPT taalmodel ontworpen om gebruikers te helpen. Die is gebaseerd op het aanbod van veel retailers waar je met Klarna kunt betalen.
Reisboekingsplatforms zoals Booking.com en Tripadvisor willen in de toekomst ook AI gebruiken om gebruikers te helpen bij het plannen van hun reizen, het vergelijken van aanbiedingen en het maken van geautomatiseerde boekingen, vooral voor zakelijke reizigers.
AI-functies voor geautomatiseerde omboekingen zullen iets eerder komen, maar tot nu toe zijn er niet meer dan aankondigingen gedaan.
Nog niet in EU
In de EU is nog geen enkele aanbieder verder gegaan dan aanbevelings- en zoekfuncties: de juridische situatie, die zeer consumentvriendelijk is vergeleken met andere regio’s in de wereld, is te onzeker voor aanbieders. Maar zelfs in de VS is de zogenaamde instant checkout tot nu toe de norm gebleven. Je krijgt een ‘koop’-knop te zien in de AI-chat. Daarna doorlopen gebruikers echter het gebruikelijke proces tot aan de betaling.
OpenAI test dit bijvoorbeeld in ChatGPT, maar alleen met een paar retailers en vaak alleen voor delen van hun assortiment. De winkelmandjes zijn ook beperkt tot één artikel. Naast de soms onduidelijke juridische situatie in Amerika zijn hier ook tastbare technische redenen voor. Verschillende bedrijven en consortia hebben hun eigen standaarden en protocollen gepubliceerd (zie het volgende artikel).
“Er zijn momenteel meer papieren en specificaties dan agentic checkouts,” zegt bijvoorbeeld Christian von Hammel-Bonten, een expert op het gebied van financiële technologie en betalingen. De verscheidenheid is vergelijkbaar met de begindagen van het internet en geen enkele handelaar weet zeker welke standaarden de overhand zullen krijgen.
Toch worden er allerlei aanbevelingen gedaan aan online retailers over hoe ze hun productvermeldingen, van kleur tot prijs tot beoordelingen, optimaal machineleesbaar kunnen maken voor AI. Dit is in principe logisch, “want de adviseur in de winkel is maar zo goed als hij het product kent,” zegt von Hammel-Bonten.
Maar hoewel retailers door zoveel mogelijk AI-agents gevonden willen worden, willen ze niet alle moeite voor niets doen bij het invoeren van gegevens voor meerdere protocollen en API’s. Veel retailers en handelsplatforms zijn ook over het algemeen terughoudend over bots en agents die hun aanbod doorzoeken.
Eigen AI-agents voor producten
Vooral grote spelers zoals Amazon gebruiken hun eigen AI-agents voor hun producten. Ze blokkeren voorlopig de rest en klagen iedereen aan die het verbod negeert: Perplexity is daar recent door getroffen. De belangrijkste reden hierachter is de angst om van een merk te krimpen tot slechts een plaatsvervangende agent van de AI.
Maar voor kleinere retailers, die voornamelijk verkopen op de relevante marktplaatsen zoals Amazon, eBay e.a. en zelf nauwelijks zichtbaar zijn, zal er waarschijnlijk weinig veranderen. Von Hammel-Bonten is dezelfde mening toegedaan voor eenvoudig vergelijkbare producten, waarvoor veel consumenten al retailers kiezen via prijszoekmachines.
Consumenten blijven sceptisch
Zelfs als retailers en AI-platforms de technische en juridische problemen van agentic commerce onder controle krijgen, moeten ze nog steeds het vertrouwen van klanten winnen. Een enquête die in december 2025 werd uitgevoerd door betalingsverwerker Adyen en het incasso- en kredietfinancieringsbedrijf Riverty (een dochteronderneming van Bertelsmann) laat zien hoe moeilijk dit kan zijn. Volgens het onderzoek was een derde van de respondenten, vooral jongere mensen, nieuwsgierig naar agentic commerce.
Scepsis (46 procent) en bezorgdheid over verlies van controle (44 procent) waren echter sterker (meerdere antwoorden mogelijk). 93 procent wilde de aankoopbeslissing van AI-agents op elk moment kunnen bekijken of stoppen en slechts een kwart vertrouwde AI een maandelijks budget van meer dan 100 euro toe.
De productcategorie speelt ook een rol: zes van de tien respondenten konden zich voorstellen dat AI-agents entertainmentartikelen, elektronica en levensmiddelen zouden kopen, terwijl bijna niemand zich kon voorstellen dat ze kinderspeelgoed en gezondheidsproducten zouden kopen.
In het persbericht ontbraken precieze cijfers, net als de cijfers voor mode, dat helemaal niet wordt genoemd.
Vertrouwen en controle
Christian von Hammel-Bonten is niet verbaasd: “Veel mensen hebben vage ideeën of hebben misschien al gezocht en vergeleken met AI. Maar gewoonten veranderen maar langzaam.” Om mensen massaal op AI te laten vertrouwen en er daadwerkelijk zeker van te zijn dat ze kopen wat subjectief juist is, heeft tijd nodig.
In de toekomst zullen veel gebruikers nog steeds eerst onbekende winkels willen controleren en de productsuggestie valideren met behulp van een tweede bron, testrapporten en reviews. Volgens hem is de productcategorie ook erg belangrijk. “Er zitten complexe psychologische processen achter beslissingen. Hoe vergelijkbaarder het product is, bijvoorbeeld in het geval van elektronica of verbruiksartikelen, hoe makkelijker het is – en hoe groter de impact op het leven of het eigen imago, bijvoorbeeld in het geval van mode of zelfs een nieuwe auto, hoe minder snel mensen geneigd zijn om de AI-agent alles te laten doen,” zegt von Hammel-Bonten.
Ze zullen eerder advies inwinnen en hun zoektocht beperken. Hij ziet agentic commerce daarom op de lange termijn als een aanvullende optie in online retail.
Niet zo perfect
We vonden deze inschatting bevestigd in een korte test waarin we zochten naar sneakers. De resultaten na onze eerste invoer waren verre van wat we ons hadden voorgesteld. We konden in ieder geval zien welke kenmerken we duidelijk vergeten waren: blauw is niet altijd blauw en de AI kan ons geslacht ook niet raden.
Dus invoer op invoer was nodig, wat niet per se sneller of minder frustrerend is dan bladeren door winkelpagina’s. Het wekt vooral geen vertrouwen in volledig autonome systemen. Om daadwerkelijk optimale resultaten te leveren met één druk op de knop, zou de AI kennis nodig hebben over gebruikers en hun voorkeuren, gedrag en gewoonten of met andere woorden: context.
Bij elke aankoop zou de AI-agent de gebruiker beter kunnen leren kennen en mogelijk ook sociale mediaprofielen, aankoopgeschiedenis of e-mails kunnen raadplegen. Het is echter nog maar de vraag of deze zogenaamde hyperpersonalisatie bij iedereen in de smaak valt. Het zou een nachtmerrie zijn voor gegevensbeschermers en mededingingswaakhonden, vooral omdat het ook zou kunnen helpen om gebruikers met alle mogelijke trucs te manipuleren.
Conclusie
Er zijn veel aanwijzingen dat shopping-agents de online detailhandel op termijn zullen aanvullen. Ze moeten echter nog wel een hulpmiddel worden dat aankopen echt vereenvoudigt en waarop je in de praktijk net zoveel kunnen vertrouwen als nu bij het zelf doen van online aankopen.
Dit zal niet snel gebeuren, want agents vereisen een cultuuromslag onder consumenten. Dit is niet anders dan bijvoorbeeld bij softwareontwikkeling. Dit is niet de enige reden waarom haast misplaatst is. Er zijn gewoon te veel onbeantwoorde vragen over beveiliging tegen manipulatie, technologie en de standaarden, zoals de volgende artikelen in meer detail zullen laten zien.
Markus Montz en Alieke van Sommeren
Praat mee