Hoe online advertenties worden afgestemd op jouw persoonlijkheid

Om een OCEAN-profiel van een persoon op te stellen, bestaan er diverse gevalideerde vragenlijsten waarbij men op een schaal, meestal van 1 tot 5, bevestigend of ontkennend moet reageren op uitspraken zoals ‘Ik probeer graag nieuwe ideeën uit’ of ‘Ik ben weinig geïnteresseerd in theoretische discussies’.

In onderzoek wordt vaak gebruikgemaakt van bijvoorbeeld de NEO-PI-R met 240 vragen, maar er zijn ook vrij beschikbare vragenlijsten zoals de IPIP-NEO met 120 of 300 vragen. De OCEAN-profielen zijn uitgebreid onderzocht in talloze academische studies en vormen mede de basis voor online advertenties die inspelen op persoonlijkheid.

Heel belangrijk: er is geen ‘goed’ of ‘slecht’ bij de dimensies. Hoge of lage scores zijn in eerste instantie waardevrij en beschrijven alleen verschillende denk-, gevoel- en gedragspatronen. Bepaalde kenmerken kunnen, afhankelijk van de context, voor- of nadelen met zich meebrengen. Zo kan een hoge consciëntieusheid bevorderlijk zijn voor het werk, terwijl een grotere openheid creatieve prestaties bevordert.

Extreme uitingen zijn in elke dimensie potentieel problematisch: een te grote openheid kan leiden tot een gebrek aan realiteitszin en beslissingsproblemen, te veel consciëntieusheid tot pedanterie, extreme extraversie tot dominant gedrag, zeer hoge verdraagzaamheid tot zelf­opoffering en uitbuitbaarheid en zeer laag neuroticisme tot verminderde emotionele resonantie en een gebrek aan voorzichtigheid. Zulke profielen worden ook gebruikt om online advertenties af te stemmen op persoonlijkheid.

Extreme waarden leiden echter niet noodzakelijkerwijs tot de genoemde problemen. Of ze zich manifesteren, hangt af van de levensomstandigheden.

Wie de tests wil doen, moet erop letten dat de meestal in het Engels geformuleerde vragen correct in het Nederlands zijn vertaald en cultureel zijn aangepast, omdat er anders op een verkeerde of vertekende schaal wordt gemeten.

De zin ‘I like to attend wild parties’ zou letterlijk vertaald ongeveer ‘Ik ga graag naar wilde feesten’ betekenen, wat voor veel respondenten buiten de stedelijke milieus niet past in de leefwereld. In plaats daarvan zou een vertaling als ‘Ik voel me op mijn gemak in levendige feest- en party­situaties’ nuchterder en nauw­keuriger zijn.

Veel OCEAN-tests die gratis op internet beschikbaar zijn, zijn echter slecht vertaald, waardoor de profielen die daarmee worden opgesteld weinig zeggingskracht hebben voor toepassingen zoals online advertenties op basis van persoonlijkheid.

Een ander fundamenteel probleem is dat de vragen vaak zo zijn geformuleerd dat de proefpersonen niet helemaal eerlijk antwoorden, omdat ze een positiever beeld van zichzelf willen schetsen. Daartoe ontkennen ze uitspraken als ‘Ik lieg soms om voordelen te krijgen’.

Dergelijke vertekeningen worden ‘sociale wenselijkheid’ genoemd. Ze komen vooral vaak voor in de categorieën neuroticisme, consciëntieusheid en extraversie. Onderzoekers kunnen dit deels tegengaan met geherformuleerde zinnen als ‘Ik spreek de waarheid, zelfs als die mij schaadt’.

Omdat deze culturele vertaalproblemen en zelfidealisering in het OCEAN-model moeilijk te elimineren zijn, publiceerden de Canadese psychologen Kibeom Lee en Michael Ashton in 2001 het HEXACO-­model. Ze hebben de twee dimensies voor emotie en compatibiliteit aangepast en een zesde dimensie voor eerlijkheid en bescheidenheid toegevoegd, die in het OCEAN-model slecht wordt weergegeven.

Het HEXACO-model heeft bepaalde voordelen, bijvoorbeeld wanneer ‘negatieve’ dimensies zoals egoïsme of narcisme moeten worden gemeten. Je kunt het online uitproberen op hexaco.org. Het onderzoek naar HEXACO is echter lang niet zo uitgebreid als dat naar OCEAN is.

Nu zijn er van weinig personen ingevulde vragenlijsten beschikbaar. Maar digitale sporen evalueren en conclusies trekken over karaktereigenschappen kan ook op basis van andere gegevens. Hiertoe behoren likes, posts en foto’s op sociale media, smartphonegegevens die informatie geven over het gebruik van apps en bewegingsprofielen en browsergegevens over surfgedrag en culturele voorkeuren voor boeken en blogs, muziek, films en games. Zulke gegevens vormen een belangrijke basis voor online advertenties die inspelen op persoonlijkheid.

Niet alleen de inhoud is interessant voor de evaluaties, maar ook het tijdsverloop. Zijn de interacties regelmatig of excessief? Bewegen personen zich in de familiekring en met andere groepen of trekken ze zich terug op eenzame plekken? Reageert iemand snel op e-mails of pas na dagen? Is iemand vaak ‘s nachts actief of slaapt hij regelmatig?

Afhankelijk van de hoeveelheid en kwaliteit van de gegevens kunnen met dergelijke gegevens getrainde modellen verbazingwekkend hoge overeenkomsten bereiken. Slechts enkele tientallen Facebook-likes zijn vaak al voldoende voor ruwe voorspellingen, bij enkele honderden likes bereiken de voorspellingen correlaties van 0,4 tot 0,6 met de geëvalueerde vragenlijsten.

Dat is voor sociale wetenschappers al uitzonderlijk hoog. Dergelijke correlatiewaarden, die steeds weer in studies opduiken, geven aan hoe sterk twee variabelen lineair met elkaar verband houden. Ze variëren van −1 (perfect negatief verband) via 0 (geen lineair verband) tot +1 (perfect positief verband).

Een studie van Kosinski, Stillwell en Graepel uit 2013 werd bijzonder bekend. Daaruit bleek dat zelfs eenvoudige likes op Facebook verbazingwekkend nauw­keurige conclusies mogelijk maken over persoonlijkheidskenmerken, demografische ge­­gevens en attitudes.
Een model dat was getraind op basis van ongeveer 300 likes per persoon, kon openheid, extraversie en zelfs politieke opvattingen beoordelen met een nauwkeurigheid die de beoordelingen van goede vrienden of partners overtrof.

Als je de gegevens van de socialemediaprofielen bovendien aanvult met smart­phones en activiteitstrackers, app-gebruik en surfgedrag, krijg je veel gedifferentieerdere profielen, zoals de tabelgegevens laten zien. Het gaat er niet om precies bij te houden waar iemand met de auto naartoe rijdt of welke pagina’s hij precies bezoekt, maar in welk ritme hij dit doet en of het altijd dezelfde plaatsen en websites zijn of dat deze vaak veranderen.

Een duidelijke indicator voor een gebrek aan consciëntieusheid en een hoge mate van neuroticisme zijn bijvoorbeeld onregelmatige nachtelijke activiteiten. Dit mag echter niet worden verward met biologische chronotypes. Nachtbrakers kunnen heel consciëntieus en weinig neurotisch zijn. Als profileringsmodellen geen rekening houden met dergelijke details en verbanden, trekken ze gemakkelijk verkeerde conclusies en plaatsen ze personen in verkeerde categorieën.

In de reclame zijn de gevolgen misschien niet bijzonder kritiek, maar bij personeelsafdelingen en carrièrebeslissingen wel. Er zijn overigens geen betrouwbare onderzoeksresultaten die erop wijzen dat generatie Z minder consciëntieus zou zijn dan de babyboomgeneratie.

Veel belangrijker dan dergelijke verschillen tussen generaties zijn leeftijds­effecten: mensen tussen de 30 en 60 jaar zijn gemiddeld het meest consciëntieus, en jongere mensen zijn gemiddeld neurotischer dan oudere mensen.

Het verrassende aan deze studies was niet alleen de hoge zeggingskracht, maar ook het feit dat ogenschijnlijk onschuldige voorkeuren – bijvoorbeeld voor bepaalde muziekgenres of televisie­series – systematisch verband houden met persoonlijkheidsdimensies.

Mensen met een hoge mate van openheid gebruiken vaker ongebruikelijke woorden, praten over kunst, ideeën en abstracte concepten. Extraverte mensen posten vaker, gebruiken meer sociale woorden en emoji’s en hebben meestal grotere online netwerken. Gewetensvolle personen schrijven vaak spelling­technisch correct, posten regelmatig en zijn minder geneigd tot impulsieve uitspraken.

Verdraagzaamheid komt vaak tot uiting in een positieve toon en coöperatieve formuleringen, terwijl mensen met hoge neuroticismewaarden de neiging hebben om meer zorgen en negatieve emoties te uiten, vaker ‘s nachts actief zijn en over het algemeen een wisselvalliger communicatiepatroon vertonen.

Dergelijke evaluaties zijn niet deterministisch, maar statistisch: een heavymetalfan is niet automatisch introvert en iemand die regelmatig op Instagram post, is niet noodzakelijk extravert. Leeftijd, geslacht en culturele contexten spelen ook een grote rol bij de interpretatie. We hebben de respectieve kenmerken in de tabellen samengevat, zodat je in ieder geval snel de grove patronen kunt herkennen.

Veel dingen zijn logisch, maar sommige bevindingen van sociologisch onderzoek lijken tegenstrijdig. Zo hangt een hoge mate van gemoedelijkheid samen met een keuze voor linkse, sociaal-democratische partijen. Mensen die bijvoorbeeld van satire houden of, zoals in ons eerste voorbeeld, naar punk luisteren, zijn volgens de Big Five eerder star.

Punkers en andere subcultuur-groepen, zoals metalfans, zijn onderling solidair, maar onderscheiden zich door hun muziek en stijl sterker van andere groepen – cultuursociologen spreken hier van ‘agonistische solidariteit’. Je moet dus altijd op de details letten en mensen niet meteen in hokjes plaatsen op basis van individuele kenmerken.

Nadat personen op basis van bewegings­patronen en gegevens van sociale media en smartphones in de vijf OCEAN-­categorieën zijn ingedeeld, kunnen voorspellingen worden gedaan over hun consumptiegedrag en politieke opvat­tingen. Volgens de studies wisselen mensen met een hoge mate van openheid vaker van merk, proberen ze nieuwe dingen uit en kiezen ze eerder voor links-­liberaal. Mensen met een lage mate van consciëntieusheid zijn geneigd tot spontane en verkeerde aankopen en zijn politiek moeilijk te mobiliseren.

Mensen met een hoge mate van extraversie zijn vaker op zoek naar geschikte cadeaus, hebben een hoge opkomst bij verkiezingen en zetten zich in voor campagnes. Personen met een hoge mate van verdraagzaamheid houden hun geld eerder vast, stemmen links of sociaal-demo­cratisch en kopen biologische producten.

En wie hoge neuroticismewaarden vertoont, gaat vaker frustratieshoppen, koopt mode, schoonheidsproducten of snoepgoed en reageert op populistische boodschappen die angst zaaien en veiligheid beloven.

Op basis van psychologische profielen kunnen dergelijke groepen mensen dus gerichter worden aangesproken. Daarom zijn dergelijke gegevens en profielen zo waardevol voor de reclame-industrie en politieke partijen – en daarom behoren bedrijven als Google en Meta, die dergelijke gegevens verzamelen, tot de grootste en rijkste ter wereld.

Eenzelfde partij zou aan personen met hoge OCEAN-waarden voor openheid boodschappen kunnen presenteren over innovatiekracht, terwijl de boodschap voor personen met een lage openheid een beroep doet op traditie en vertrouwdheid. Consciëntieuze personen krijgen boodschappen van verzekeringsmaatschappijen om zich voor te bereiden op hun toekomst, terwijl minder consciëntieuze personen eerder zullen reageren op sensaties voor het hier en nu. De onderlinge verbanden worden weergegeven in de tabel.

Met de opkomst van AI-modellen wordt niet alleen het psychologische profiel uitgebreider, maar herkennen de modellen ook patronen die verder gaan dan de evaluatie van individuele kenmerken, die voorheen verborgen bleven of verkeerd werden toegewezen. Als individuele ge­­gevens nachtelijke activiteiten laten zien die wijzen op neuroticisme en een gebrek aan consciëntieusheid, kunnen verge­lijkingen met beroepsgegevens, agenda’s en analyses van posts en e-mails het beeld veranderen.

Met taalmodellen kunnen verschillende datasets worden samengevoegd om gedetailleerdere uitspraken te doen over groepen personen en deze met campagnes en online advertenties gerichter aan te spreken op basis van persoonlijkheid. Deze mogelijkheden worden enkel beperkt door wetgeving op het gebied van gegevens­bescherming, die echter van land tot land sterk verschilt.

Grotere hindernissen kunnen vaak worden omzeild door een wereldwijde overdracht. Het verzamelen van gegevens vordert ook in het beroepsleven steeds verder en heeft steeds meer invloed op personeels­beslissingen. Door de koppeling van e-mail- en Office-programma’s met videoconferentieprogramma’s, groeps­kalenders en LinkedIn-profielen (met name door Microsoft) kunnen werknemers met behulp van sociale profilering nauwkeurig worden ingedeeld.

Aan de andere kant kunnen gebruikers met behulp van AI ook hun neigingen beter verbergen, sociale media-profielen manipuleren en het moeilijker maken om hun psyche te doorgronden. Het volstaat niet om alle accounts te ver­wijderen en je smartphone weg te gooien, want je kunt niet compleet stoppen met communiceren.

Wie daarentegen e-mails en posts automatiseert met behulp van AI, kan de teksten afstemmen op compatibiliteit en nauwgezetheid, hun aantal verhogen voor een hoge extraversie, openheid veinzen met meer diverse onderwerpen en door regelmatig te posten het vermoeden van een neurotische aanleg wegnemen. Zo kun je de nieuwsgierige gegevensverzamelaars met hun eigen wapens verslaan. Je kent nu de basisprincipes voor zo’n digitaal ­masker.

Hartmut Gieselmann en Alieke van Sommeren

Overzicht van links bij dit artikel